Para los editores que dependen de la publicidad, los bots siempre han sido vistos como una amenaza. Rastrean su contenido, lo convierten en código legible por máquinas y lo utilizan como contexto en los resúmenes de inteligencia artificial (IA), casi siempre sin dejar una sola moneda en la alcancía. Con el aumento de la actividad de los bots y la caída del tráfico de referencia humano, no es de extrañar que muchos sitios de editores bloqueen a tantos bots como sea posible.
Sin embargo, el mundo de los medios podría estar reconsiderando esa premisa. ¿Podría ser que los bots no sean solo una amenaza contra la que defenderse, sino una audiencia a la que atender? Al menos un editor está adoptando ese punto de vista: Time ha comenzado a mostrar anuncios específicamente diseñados para bots, en un esfuerzo por monetizar lo que podría ser la audiencia de más rápido crecimiento en cada publicación.
¿Cómo funcionan los anuncios para bots?
Según Digiday, Time está incluyendo una sección de preguntas frecuentes (FAQ) dirigida a anunciantes, adaptada para responder a las preguntas que los usuarios hacen en los motores de búsqueda con IA sobre la marca o sus productos. Esas FAQ son visibles solo para los bots. Cuando los bots rastrean la página, el contenido se repite, con suerte, en el resumen que se presenta a la persona que hizo la consulta.
Time vende un anuncio por página legible por máquina y lo cotiza como inventario premium. Estas solicitudes se pueden contar cuando un rastreador accede a la página, lo que se traduce en una métrica similar a la de impresión, aunque sin intervención humana.
La idea es innovadora en su simplicidad: al considerar el rastreo como una impresión de anuncio, el editor puede vender sus páginas de máquina como inventario. Pero el anunciante realmente está comprando una posibilidad: la oportunidad de que un sistema de IA recupere el material patrocinado y lo incluya en una respuesta. No hay una ubicación garantizada ni siquiera una garantía de que el mensaje aparezca.
Para el editor, el modelo cambia la expectativa de pago del proveedor de IA (que probablemente no iba a pagar de todos modos) al anunciante. De hecho, ser rastreado es una parte necesaria del modelo: sin ello, el sistema no funciona.
¿El bot sabe que es un anuncio?
A nadie le gustan los anuncios en su experiencia, pero si tienen que estar, la gente quiere que estén claramente etiquetados para saber qué es contenido y qué es comercial. Time incluye avisos en los anuncios para bots que muestra, pero eso no garantiza que sobrevivan al viaje desde la página de origen hasta la respuesta. Dependiendo de la consulta y de qué tan alineado esté el anuncio con el contenido, la información podría mezclarse con la respuesta.
Eso significa que la divulgación debe funcionar como datos, no solo como una etiqueta. El modelo debe reconocer el material como comercial, preservar ese estado al procesar la página y decirle al usuario cuando afecta la respuesta. No existe un estándar establecido que obligue a los sistemas de IA a hacer nada de eso.
Time está trabajando con Mobian, una plataforma de tecnología publicitaria, en sus anuncios para bots, pero hay otras empresas con versiones de la misma idea. Una de ellas es Oasy, cuyo enfoque es más agresivo. Su tecnología inyecta un mensaje del anunciante destinado específicamente al bot e invisible para el lector humano. He probado el software de editor de Oasy y les da a los editores un recuento claro de las solicitudes de bots e impresiones de anuncios.
Esta es una forma importante en que los anuncios para bots del lado del editor difieren de los anuncios que ChatGPT y Google están mostrando en sus experiencias de IA. Ambos enfatizan la etiqueta clara y la separación del anuncio de la respuesta. Hay más que un dejo de ironía aquí: el enfoque de las grandes tecnológicas para los anuncios de IA tiene una separación más clara entre lo editorial y lo comercial que la del mundo editorial, pero se entiende por qué ha resultado así. Los modelos de pago por rastreo y pago por uso aún no han generado ingresos significativos para la industria, y los acuerdos de licencia generalmente están disponibles solo para los grandes medios. Los editores necesitan ser creativos con sus métodos de monetización, al menos en lo que respecta a los bots.
Pero la distinción más amplia, y la más relevante para los anunciantes, es el valor que ofrece cada modelo. Si eliges anunciarte en ChatGPT, obtienes anuncios claramente marcados con una ubicación garantizada en una plataforma con un alcance masivo. Un editor ofrece algo diferente: autoridad. Si su contenido es considerado ampliamente autoritativo por los sistemas de IA, esa autoridad puede viajar a través de los motores, incluidos ChatGPT, Gemini, Claude, AI Overviews, Perplexity y todos los demás. Si bien los diferentes motores de IA ponderan las cosas de manera diferente (y los acuerdos de licencia también importan), el valor de una publicación, autor o publicación autoritativa podría amplificarse en un ecosistema de IA, incluso cuando su audiencia humana podría ser comparativamente pequeña.
El mercado publicitario agéntico
Además, la capa de bots es incluso más grande de lo que podrías pensar. A medida que aumenta el uso de agentes, estos a menudo crean subagentes para investigar y devolver información, buscando contexto importante en la web. De manera similar, en cualquier búsqueda de IA, hay muchas “consultas de abanico”: búsquedas sobre temas relacionados que un humano nunca ve. En otras palabras, habrá muchas instancias en las que los propios bots serán la audiencia de estas consultas. El humano puede seguir siendo el lector final, pero el bot es el intermediario y puede hacer el primer corte.
En esos casos, ¿la divulgación se transmitirá con precisión? E incluso si se transmite, ¿podría el bot considerar la información relevante para la consulta de todos modos? ¿Cómo comunicará que una parte particular de la respuesta es de naturaleza comercial? ¿Qué pasa si el objetivo del usuario es la acción, no la información? Cuando un sistema agéntico necesita elegir una herramienta o producto para completar una tarea, ¿podría un anuncio influir en esa elección antes de que el humano vea las opciones?
Si la ética es gris, también lo es el camino de regreso al anunciante. Un sistema de IA puede recuperar, parafrasear, omitir o mezclar el texto patrocinado, dejando al anunciante sin una unidad creativa estable, una ubicación garantizada o un enlace confiable para medir. La industria estaría vendiendo influencia sobre una recomendación sin necesariamente poder mostrar exactamente cómo apareció esa influencia.
Además, no sabemos cómo verán las empresas de IA este modelo. Podrían verlo como innovador y, si termina despegando, incluso podría ayudar a aliviar la presión de la industria de los medios para pagar por el contenido. Por otro lado, las plataformas con publicidad como Google y ChatGPT podrían verlo como una amenaza competitiva y entrenar sus sistemas para filtrar o degradar el contenido con este tipo de anuncios. También podrían tratar la copia promocional solo para bots como cloaking, spam o un intento de manipular la recuperación.
El intercambio de autoridad
Crédito a Time por probar un nuevo tipo de publicidad, que supera la expectativa poco realista de que los sistemas de IA de alguna manera comenzarán a pagar por el contenido que cosechan. Pero el modelo depende de un intercambio delicado. Los editores están monetizando la autoridad que hace que su información sea valiosa para los sistemas de IA en primer lugar. Si la publicidad debilita esa autoridad, el inventario podría perder su valor.
Si bien la industria de los medios tiene experiencia en lograr ese equilibrio, en este caso los sistemas generativos son un comodín. En última instancia, los editores no controlan cómo funcionan los sistemas de IA, ni lo que harán las empresas que los construyen. Los anuncios para bots son una oportunidad prometedora para obtener ingresos reales, siempre que los sistemas que los hacen valiosos no muevan los postes de la portería.
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