En un panorama digital saturado de suscripciones, la apuesta por el entretenimiento gratuito y de calidad dentro de un ecosistema de comercio electrónico parecía un desafío monumental. Sin embargo, Mercado Play, la plataforma de streaming de Mercado Libre, logró un hito significativo: transformarse de una opción casi oculta en una categoría visible y relevante para millones de usuarios latinoamericanos. Detrás de esta transformación estuvo una campaña estratégica diseñada por VEO Branding Company, que combinó entendimiento cultural, creatividad y un enfoque de performance para modificar los hábitos de consumo dentro de la app.
El reto principal era claro y complejo. Mercado Libre es, ante todo, un destino transaccional. Los usuarios ingresan con la mente puesta en buscar, comparar y comprar productos. “El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, explicó Rosalía Guardatti, Chief Executive Officer de VEO Branding Company. El objetivo no era solo aumentar las reproducciones, sino instalar la idea de que dentro del mismo espacio donde se compra un teléfono o un par de zapatos, también se puede descubrir una serie fascinante o una película clásica, sin costo adicional.
La estrategia para lograrlo fue meticulosa y se ejecutó en el lugar más valioso del ecosistema: el main slider o banner principal de la página de inicio de Mercado Libre. En lugar de campañas esporádicas, se implementó un enfoque ‘always-on’ (siempre activo), con una curaduría semanal basada en cinco tipos de contenido. Esta planificación incluía el lanzamiento de una serie destacada, una película, un ‘momentum’ cultural (como un estreno o fecha conmemorativa) y piezas específicamente curadas para audiencias femenina y masculina. Esta diversificación buscaba tocar diferentes intereses y asegurar que siempre hubiera una propuesta relevante para cada usuario que deslizara la pantalla.
Resultados y el futuro del entretenimiento embebido en ecommerce
La campaña demostró que la barrera entre el comercio y el entretenimiento es más permeable de lo que se pensaba. Al capitalizar el tráfico masivo ya existente en la plataforma, Mercado Play logró incrementar su visibilidad exponencialmente, llevando el descubrimiento de contenido audiovisual a un público que originalmente no lo buscaba. Este caso de estudio es relevante para la economía digital en México y Latinoamérica, ya que ilustra cómo las superapps o ecosistemas digitales pueden expandir sus servicios de manera orgánica, aumentando el tiempo de engagement y el valor de la plataforma para el usuario sin recurrir a costosas campañas de adquisición externas.
El éxito de Mercado Play sienta un precedente en la región. No solo compite en el abarrotado mercado del streaming, sino que lo hace desde una posición única: la gratuidad financiada por publicidad y su integración nativa en un hábito digital diario de millones. Este movimiento refleja una tendencia global donde las plataformas buscan ser multipropósito, reteniendo a los usuarios con un menú diverso de servicios que van más allá de su función central. Para el consumidor mexicano, esto se traduce en más opciones de ocio accesibles; para la industria, en una lección sobre innovación en la experiencia de usuario y marketing contextual inteligente.
