Los equipos creativos se están ahogando en su propia producción. Según encuestas internas de Air, el creativo promedio pasa el 20% de su jornada laboral buscando archivos: activos de campañas antiguas, metraje archivado, capturas de pantalla olvidadas. Shane Hegde, CEO y cofundador de la startup con sede en Nueva York, llama a esto “deuda de búsqueda”, y ha pasado casi una década construyendo una solución.
Air, que se lanzó públicamente en 2021, se posiciona como el sistema de registro para datos visuales, el Salesforce de imágenes y videos. Con sede en la ciudad de Nueva York, la empresa gestiona más de 10 petabytes de datos y cientos de millones de activos, con decenas de miles de usuarios activos mensuales. La plataforma de operaciones creativas atiende tanto a agencias de dos personas como a organizaciones de 200,000 personas con el mismo software. Los clientes van desde una agencia de bodas de cuatro personas hasta un banco en Centroamérica y una agencia de viajes en Brasil.
Fast Company habló con Hegde sobre por qué el almacenamiento en la nube falla a los equipos creativos, por qué ve a Air como “Suiza” en un panorama de herramientas fragmentado, y por qué la IA no reemplazará la chispa creativa, aunque podría impactar la creación de anuncios. La conversación ha sido editada por extensión y claridad.
Has acuñado el término “deuda de búsqueda”. ¿Por qué es un problema?
Hace cinco años, hacer imágenes y videos era una industria artesanal dentro de la mayoría de las organizaciones. Hacías quizás una campaña al año. Eso empezó a cambiar a medida que los canales sociales y de marketing se multiplicaron. Y con el advenimiento de esta era nativa de la IA, se ha vuelto completamente exponencial. Ya no solo es marketing trabajando con datos visuales, imágenes y videos. También son ventas, producto, alianzas, operaciones. Y no solo quieren trabajar con estos datos, quieren hacer variantes, cambiarlos, crear más.
En todas las demás áreas de la empresa con un problema de datos complejo y a escala, las empresas estructuran el caos con un sistema de registro. El equipo de ventas obtiene Salesforce, ingeniería obtiene GitHub. El trabajo creativo nunca ha tenido ese sistema de registro. Nunca ha tenido nada que estructure el caos.
¿Cuál es la importancia de ese tipo de sistema de registro?
Solía ser el director digital de una cadena de televisión, y nunca lo olvidaré: teníamos una producción de $150,000 almacenada en un disco duro de $20 que se perdió en una mochila de $40, llevada por un pasante que volvía del lugar de la grabación. Eso es pérdida de datos. Ahora multiplícalo por la cantidad de producciones y activos que una empresa genera hoy. No se trata solo de almacenar los datos. Se trata de construir una memoria en torno a lo que ha sucedido, por qué sucedió y qué podrías hacer con esos activos en el futuro.
Tenemos un cliente que tenía 50 años de metraje almacenado en discos duros de $40. Pagaban por unidades de almacenamiento físico y discos duros. También tenían una instancia de Amazon Glacier con alrededor de 100 terabytes de contenido. Y luego tenían personas en el equipo usando Dropbox.
En Air, toda la organización puede mirar el archivo o ver las nuevas sesiones de fotos que están ocurriendo en tiempo real. Pueden consultar todo en segundos. Estaban buscando a Usher en el escenario, cantando una canción en particular. Retrocedieron 25 años hasta ese momento exacto, y pudieron enviar el activo a una campaña de L’Oréal que estaban haciendo.
Google Drive tiene mil millones de usuarios. ¿No es ese tipo de servicio duradero y flexible?
Tenemos que dejar de creer que el almacenamiento en la nube puede resolver todos nuestros problemas, independientemente del tipo de problema. Google Drive, Dropbox, SharePoint o cualquier solución de almacenamiento en la nube trata un dato de la misma manera sin importar lo que sea.
Tomemos Salesforce como ejemplo. Puedes gestionar un pipeline de ventas en Google Sheets, pero Salesforce ha pasado 35 años construyendo un producto que optimiza para ese caso de uso. Air no es diferente. Hemos optimizado tanto nuestra experiencia de usuario como nuestra infraestructura para esta forma de datos.
Sube un video y lo transcodificamos en siete a diez salidas diferentes, para que puedas verlo en tu teléfono en el metro o transmitirlo en 4K en la oficina. Construimos una herramienta de recorte, comentarios, capítulos, etiquetado de rostros y productos, gestión de derechos.
Todas estas pequeñas cosas son cortes de papel cuando usas infraestructura generalizable para resolver un problema muy específico. Los datos visuales son una de las formas de datos más complejas.
Adobe y Canva atienden a creativos. ¿Por qué no son suficientes?
Dentro de una organización, un creativo individual salta entre 15 y 20 herramientas diferentes en una semana. Es una locura. Pueden usar Adobe, y usan CapCut y Canva y Figma. Y el lugar donde distribuyes el contenido también está muy fragmentado. Necesitas enviar contenido a un CMS, a tu gestor de anuncios, herramientas sociales, presentaciones. Necesita haber una fuente canónica de verdad, un sistema de registro. Queremos ser el tejido conectivo de tu proceso creativo.
Para construir un sistema de registro exitoso, una plataforma, tienes que pensar con una mentalidad de integración primero. Desde mi perspectiva, Suiza gana. En la Segunda Guerra Mundial, nadie invadió Suiza. ¿Por qué? Por su posicionamiento. Todos necesitaban pasar por allí.
Muchas herramientas de creación luchan porque sobrevaloran el universo que están construyendo. A Canva le importa Canva, y Canva quiere competir con CapCut, por lo que los dos no se llevan bien. Y ahí es donde empiezan los cortes de papel.
Durante los últimos 35 años en el trabajo creativo, el centro de gravedad fueron las herramientas de creación: Adobe, luego Canva y Figma. Desde nuestra perspectiva, para esta ola nativa de IA, el centro de gravedad va a estar en torno a la orquestación.
Muchas partes de la reacción se están mercantilizando. No la chispa mágica al principio. Eso siempre será profundamente humano. Pero gran parte del trabajo posterior será mercantilizado por estos modelos.
La pregunta se convierte en: ¿qué deberíamos crear y por qué? Y necesitas un producto que pueda ayudar a dar forma a esas decisiones. Creo que eso es un sistema de registro. Y por eso lo estamos construyendo.
¿Cuál es tu respuesta a las preocupaciones sobre la IA reemplazando el trabajo creativo?
Solo porque un cuadro de diálogo pueda producir una imagen no significa que el trabajo creativo haya muerto. Hay algo mágico e ilógico que hace un creativo: saber qué escena cortar, por qué una idea resuena o no. Las formas más orientadas a datos, como el anuncio creativo de respuesta directa, pueden funcionar con un humano apenas en el circuito. Pero gran parte del trabajo creativo no es eso.
El trabajo creativo de cero a uno va a ser una de las últimas cosas en cruzar el abismo. Soy un gran creyente en seguir invirtiendo en equipos creativos por eso.
Recientemente cambiaste tu enfoque de precios. ¿Cuál es la razón?
Cambiamos nuestros precios para que fueran basados en créditos e hicimos los asientos ilimitados y gratuitos. Creemos que cada empresa se está convirtiendo en una empresa de medios. El 15% de nuestros clientes ya tienen más usuarios en Air que empleados de tiempo completo. ¿Loco, verdad?
Añades al equipo creativo, luego marketing, ventas, producto, alianzas, luego los freelancers, agencias y clientes. Así que en lugar de asientos, compras un paquete y te comprometes a un gasto mínimo. Diferentes acciones usan créditos a diferentes tasas. Convertir una imagen en un video es una transacción bastante cara en Air, en comparación con que mil personas vean un video en tu CMS.
Hoy es el Lejano Oeste. Es imposible controlar el gasto de tu modelo porque la gente solo toma tarjetas y hace transacciones continuamente. En Air, puedes estructurar y organizar eso. Puedes ver qué usuarios están usando qué modelos y qué usuarios están quemando más créditos, y por qué.
Poder interrogar esos datos no existe en el trabajo creativo hoy. Si le preguntara a un CMO cuánto contenido crearon en los últimos seis meses, nadie tiene idea. Si quieren saber cuál funcionó mejor, probablemente pondrán a un analista en ello durante al menos seis semanas.
¿Qué hay en tu propio kit de herramientas?
Claude, ahora. Eso ha cambiado. Solía ser ChatGPT; tenía todo allí, y migrar significaba una gran exportación de datos, que fue una pesadilla. Soy el obsesivo más grande de Notion. Creo que lo que ese equipo ha hecho es increíble. Todavía uso Excel. Me gusta sentarme con un estado de resultados o un modelo de tres estados en un avión sin Wi-Fi y solo pensar. Hay magia en eso.
Éramos grandes creyentes en Pitch, luego nos mudamos a Figma Slides, y ahora soy un gran defensor. Y me encanta Linear. Simplemente te hace sentir algo. Hay una respuesta emocional al producto, y es cuando está en su mejor momento. Intentamos hacer eso en Air todos los días, y estamos inspirados por empresas como Linear.
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