El comercio electrónico en México crece a doble dígito y la adopción digital avanza de manera imparable, pero este progreso está ocultando una crisis silenciosa: la falta de personalización auténtica. Muchas empresas han confundido la automatización masiva con la atención al cliente, creando un ecosistema donde las interacciones abundan, pero el valor escasea. Hoy, el reto más urgente para las marcas no es adquirir la tecnología más novedosa, sino recordar cómo usarla para hablarle a un ser humano.
De acuerdo con el Informe del Estado de la Interacción con el Cliente 2025 de Twilio, plataforma global que une APIs de comunicación multicanal e inteligencia de datos para permitir a las empresas crear experiencias altamente personalizadas, más de siete de cada diez consumidores mexicanos perciben que las marcas no logran conectar con ellos de manera individual. Esta cifra es alarmante en un país donde la penetración digital supera el 80% y donde el comercio electrónico crece a doble dígito cada año. Mientras las herramientas tecnológicas avanzan, la percepción del consumidor sigue rezagada.
En México, el 71% de los consumidores afirma que las marcas aún los tratan como “un número” pese a los avances en inteligencia artificial y datos de interacción, según el informe de Twilio. Esta cifra no es menor: revela una desconexión profunda entre lo que la tecnología promete y lo que el consumidor experimenta. En un país donde la digitalización avanza a doble dígito y el comercio electrónico se ha convertido en parte de la vida cotidiana, la falta de personalización es más que un problema de marketing: es un desafío estratégico.
Los first-party data (datos propios) representan la respuesta más sólida a esta brecha. Son los datos que las marcas recogen directamente de sus clientes: historial de compras, comportamiento en aplicaciones, encuestas, navegación en sitios propios. Por tanto, son los más confiables y relevantes. A diferencia de los third-party data, que dependen de intermediarios y se enfrentan a crecientes restricciones regulatorias, los datos propios permiten construir experiencias auténticas y transparentes. En México, donde la diversidad cultural y socioeconómica exige sensibilidad y precisión, esta información es oro puro para quienes buscan conectar de manera real con sus audiencias.
La hiperpersonalización, entendida como la capacidad de adaptar mensajes, productos y servicios en tiempo real a cada individuo, es el siguiente paso. No se trata de enviar correos masivos con el nombre del cliente en el encabezado, sino de diseñar interacciones que reflejen sus hábitos, preferencias y contexto. “Las marcas que invierten en first-party data y en inteligencia artificial para procesarlos están mejor posicionadas para ofrecer experiencias que realmente importan”, explicó José Eduardo Ferreira, vicepresidente para América Latina de Twilio.
Para las empresas mexicanas, el camino hacia la hiperpersonalización implica un cambio de mentalidad: pasar de la recolección masiva de datos a la escucha activa y la personalización basada en el consentimiento. En un entorno donde el consumidor es cada vez más exigente y las regulaciones de privacidad se endurecen, la transparencia y el valor real serán los diferenciadores clave. La pregunta ya no es si las marcas pueden personalizar, sino si están dispuestas a hacerlo de verdad.
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